«Нельзя выработать в человеке только одно — желание»

За последние годы спортивный маркетинг в Казахстане заметно изменился. Всё больше клубов и лиг начинают воспринимать себя не просто как спортивные организации, а как полноценные медиапроекты, которые конкурируют за внимание аудитории, работают с болельщиками и выстраивают собственные бренды.

Героем нового интервью в рамках образовательного проекта BASTA! от QOFA стал Антон Лысяк — руководитель медиа и маркетинга QJ League и футбольного клуба «Шахтёр». За его плечами работа в «Тоболе», «Кайрате», БК «Астана», а также опыт сотрудничества с UEFA и крупнейшими спортивными проектами страны.

В интервью Антон рассказал о своём пути в индустрию, развитии спортивного маркетинга в Казахстане, создании медийного образа QJ League, вызовах, с которыми сталкивается «Шахтёр», важности образовательных инициатив для молодых специалистов и о том, чему казахстанскому спорту стоит учиться у лучших мировых практик.

Начало карьеры, образование и опыт в индустрии

— Как начался Ваш путь в спортивной медиаиндустрии и что в своё время привело вас в спорт?

— Путь мой был, скажем так, долог и тернист. Я никогда не думал, что окажусь в спортивном маркетинге и спортивной медийке. Всё произошло фактически случайно.

Ещё в школьные годы, когда не было такого покрытия интернета, не было стольких возможностей, нейросетей и так далее, на заре всей этой истории, можно сказать, на заре казахстанского интернета — условно в 2009 году, живя в Костанае, я решил, что меня не устраивает качество и количество контента, который выходил на официальном сайте «Тобола». Я подумал, что было бы круто самому сделать сайт, на котором новости выходили бы чаще, были бы интереснее, сочнее и так далее.

В принципе, свой сайт я создал. Это была система Ucoz, или «Юкоз» — даже, честно говоря, не знаю, как правильно. Через некоторое время, тогда были разные форумы болельщиков и прочее, мой сайт заметили в клубе. На меня вышли молодые ребята, которые параллельно готовили новый сайт для клуба, и предложили: «Зачем нам разделяться? Давайте объединимся и сделаем один хороший, мощный сайт».

Я подписался под эту историю. На самом деле оплаты как таковой не было. Для меня лучшей оплатой стало то, что мне дали бейджик, благодаря которому я мог бесплатно проходить на стадион. Тогда посещаемость была достаточно серьёзной, билеты было непросто достать. Ну и сам факт того, что я приходил как какой-то важный парень с бейджиком, в старших классах школы мне очень льстил.

Так, собственно, мой путь и начался. После этого я уже связал свою жизнь с журналистикой и поступил на журфак. Наверное, я всегда так или иначе любил спортивную медийку.

Раньше был такой портал — Kiwi.kz. По сути, казахстанский YouTube. Там можно было делать прямые трансляции, в том числе условно радиотрансляции, без видео. Во время туров КПЛ я включал подобный стрим у себя и вёл, как сейчас сказали бы, мультикаст. Рассказывал о том, что происходит в разных городах, какой счёт в тех или иных матчах. Информацию собирал с разных сайтов, форумов и так далее. То есть сидел в лайве, серфил по разным ресурсам, следил, где меняется счёт и что происходит, и всё это проговаривал в эфире.

Такой вот у меня был онлайн-стриминг ещё на самой заре его существования. Ну а после этого началась уже полноценная журналистика и опыт работы официально в клубе, когда я не просто ходил с бейджиком.

— Как опыт работы в «Тоболе», «Кайрате», БК «Астана», и других проектах повлиял на ваше профессиональное развитие и нынешний взгляд на спортивный продукт?

— Я думаю, что достаточно сильно повлияло каждое из моих предыдущих мест работы.

В «Тоболе» я начинал и делал первые шаги. В «Кайрате» получил опыт работы в условиях, скажем так, корпоративного спорта, потому что там была достаточно серьёзная структура в медиа и маркетинге.

Затем был период, когда я уехал учиться спортивному менеджменту в Германию, в Лейпциг. После этого вернулся с большим количеством амбиций и желанием что-то менять в казахстанском спорте.

Что касается «Астаны», то, наверное, самое важное и крутое, что она мне дала, — это смена фокуса. Понятно, что медиа во многом похожи независимо от вида спорта, но в баскетболе всё равно есть свои особенности, ориентиры и подходы. Если в футболе мы чаще смотрим на Западную Европу, на АПЛ и другие ведущие лиги, то в баскетболе основной ориентир — это НБА. Это позволило мне расширить кругозор, больше следить за тем, что происходит в баскетбольном мире. И, наверное, именно этот опыт оставил заметный след в плане идей, визуала и различных форматов.

Каждое из этих мест работы так или иначе помогло мне прийти к тому, чем я занимаюсь сейчас. В каждой организации я получил какой-то важный опыт.

Был ещё опыт работы с официальным сайтом УЕФА. Понятно, что это не какая-то невероятно высокая должность, но тем не менее УЕФА очень помогли мне в вопросах структуры процессов. Там всё организовано и отлажено на очень высоком уровне. И это важная часть работы, которую я стараюсь внедрять и в своих проектах.

— Каким вы видите развитие спортивного маркетинга в Казахстане и на какие мировые примеры, по вашему мнению, стоит ориентироваться? 

— Я считаю, что мы всё ещё находимся на одном из первых этапов развития этой индустрии. Возможно, уже не на самом старте, но точно ещё в стадии становления.

Поэтому, на мой взгляд, сейчас нам не нужно пытаться изобретать велосипед. Очень многое в спортивном маркетинге уже придумано и успешно работает в других странах. Гораздо важнее научиться качественно применять лучшие практики и постепенно выйти хотя бы на хороший средний европейский уровень — в медиа, маркетинге, работе с болельщиками, fan engagement (прим. вовлечение болельщиков во взаимодействие с клубом) и других направлениях.

И только после этого можно говорить о создании собственных уникальных подходов. Я не думаю, что у Казахстана должен быть какой-то особый путь развития спортивного маркетинга. Скорее, нам стоит ориентироваться на лучшие примеры, которые уже существуют.

Лично мне ближе опыт Западной Европы. Хотелось бы, чтобы мы развивались в одном направлении с ведущими английскими клубами и спортивными организациями. Безусловно, есть интересные кейсы из США, особенно в части работы с аудиторией и создания контента. Но в целом европейская модель кажется мне гораздо ближе и понятнее, чем примеры из Азии — Японии, Кореи и других стран.

Поэтому в идеале я вижу спортивный маркетинг Казахстана максимально приближённым к тем стандартам и подходам, которые использовались и продолжают использоваться в Англии и других ведущих европейских странах.

QJ League и современный спортивный продукт

— Когда только запускалась QJ League, каким вы видели идеальный образ лиги и почему, на ваш взгляд, проект смог так быстро выделиться на фоне других спортивных инициатив Казахстана?

— Что касается QJ League, наверное, мало кто из нас в самом начале пути понимал, к чему в итоге всё приведёт. Сегодня это уже большой и узнаваемый проект, о котором знают не только в Казахстане, но и за его пределами, по крайней мере в футбольной среде.

Отвечая сразу и на этот, и на следующий вопрос про успех QJ League, я думаю, что главный фактор успеха лиги — это люди. Люди, которые создавали этот проект с самого начала и продолжают развивать его сегодня. Была собрана очень сильная команда, которая, что не менее важно, получила огромный кредит доверия от руководства — Рохуса Рохусовича Шоха и Тимура Руслановича Турлова.

Наверное, именно это и стало одной из ключевых причин успеха. Когда тебе не ограничивают инициативу и не бьют по рукам за нестандартные идеи, а наоборот мотивируют пробовать новое и выходить за рамки привычных стандартов, появляется желание создавать что-то действительно интересное. Ты начинаешь искать новые решения, экспериментировать и стараться выделяться. Поэтому люди и возможность этим людям творить — это, пожалуй, главный залог того, как лига выглядит сегодня.

Что касается видения проекта, не буду говорить, что всё получилось именно так, как планировалось изначально. Конечно, у нас был определённый идеал. Мы хотели сделать юношеский футбол профессиональным, современным и привлекательным. Создать продукт, за который не стыдно, который будет выделяться на общем фоне и строиться по лучшим западным образцам.

И, наверное, во многом нам это удалось. Не скажу, что абсолютно во всём, но по многим направлениям QJ League сегодня выглядит не хуже ряда зарубежных проектов. Поэтому можно сказать, что своих целей мы достигли.

При этом то, каким проект представлялся в самом начале, и то, каким он стал сейчас, всё же немного отличается. И если честно, мне кажется, что в некоторых аспектах мы даже перевыполнили собственные ожидания и планы.

— Что было самым сложным при создании команды и построении медиа- и маркетинговой системы лиги с нуля? Насколько сложно сегодня менять отношение к юношескому футболу и доказывать, что он может быть полноценным спортивным медиапродуктом?

— Самым сложным было как раз таки построить команду и собрать этих людей вместе. Потому что они действительно приезжали из самых разных уголков страны. Наше руководство часто говорит об этом и подчёркивает этот факт. И на самом деле в этом заключается одна из наших главных особенностей.

Мы очень разные, мы выросли в разных футбольных культурах. Когда в одном офисе работают и отлично взаимодействуют люди, которые всей душой болеют, например, за «Кайрат» и за «Актобе», — это очень круто. При этом каждый из них приносит в работу всё лучшее, что взял из среды своего клуба, вкладывает в проект свои знания, энергию и желание делать качественный продукт. Мне кажется, именно это разнообразие взглядов и опыта стало одной из сильных сторон QJ League.

Что касается убеждения людей в том, что юношеский футбол может быть интересным, зрелищным и востребованным продуктом, то я думаю, что этот процесс всё ещё продолжается. Не могу сказать, что нам уже удалось убедить в этом всех. Мы по-прежнему много работаем в этом направлении.

Мы регулярно проводим встречи с представителями местных исполнительных органов, управлениями спорта, акиматами различных регионов. Практически каждый матч-дэй сопровождается большой работой по взаимодействию с местными структурами и аудиторией. И этот процесс постепенно даёт результат. Мы видим, что на матчи приходят зрители, что появляется интерес к лиге и её проектам.

Но я думаю, что здесь не бывает быстрых побед. Если посмотреть на США, то их культура школьного и студенческого спорта формировалась десятилетиями. Это не произошло за один день или даже за несколько лет. Точно так же и у нас. Нужно время, чтобы отношение к юношескому футболу и молодёжному спорту в целом изменилось.

Поэтому я считаю, что мы движемся в правильном направлении. Процесс идёт, но для того, чтобы юношеский футбол окончательно занял важное место в спортивной культуре страны, потребуется ещё немало времени и системной работы.

— Какие проекты и инициативы QJ League вы считаете наиболее удачными и значимыми для развития лиги?

— Наверное, одной из самых крутых историй стали матчи All-Star и наши церемонии закрытия сезона. По сути, со временем они превратились в главные события года для QJ League и самые масштабные мероприятия лиги с точки зрения охватов и внимания аудитории.

На самом деле по масштабу они уже мало в чём уступают, а где-то даже превосходят отдельные мероприятия, связанные с профессиональным футболом. Конечно, конкурировать с профессиональным футболом в целом очень сложно, но именно в эти два момента сезона мы действительно можем противопоставить ему серьёзные цифры по охватам, просмотрам и интересу аудитории.

Если говорить о менее заметных для широкой публики, но очень важных для нас проектах, то я бы отметил конкурс комментаторов, который мы провели во втором сезоне лиги. Благодаря ему QJ League получила несколько новых голосов для трансляций. Более того, одним из победителей конкурса стал Мурғұлан Жақып, который сегодня работает на Qazsport.

Хотим мы того или нет, но можем сказать, что в какой-то степени помогли ему на этом пути. Лига стала одной из первых площадок, где он смог показать свои способности широкой аудитории и получить практический опыт.

Ещё одна важная история — конкурс дизайнеров. На первый взгляд он может показаться не самым заметным проектом, однако рынок спортивного дизайна в Казахстане довольно небольшой, и нам хотелось найти талантливых специалистов, которые могли бы работать в этой сфере.

В результате конкурса победителем по итогам голосования экспертов и болельщиков стал Жорсын Ауысхан. И это как раз хороший пример того, о чём сегодня много говорят в спорте, — социальных лифтов и возможностей для молодых специалистов.

Спустя несколько месяцев после победы в конкурсе Жорсын стал частью футбольного клуба «Шахтёр». Наверное, будет неправильно говорить, что до этого его никто не знал, но именно после конкурса на его работы обратили дополнительное внимание. В итоге ему предложили работу в профессиональном клубе, и он стал частью команды.

Поэтому для нас особенно ценно не только создавать футбольный продукт, но и помогать развиваться людям вокруг него — будь то комментаторы, дизайнеры или другие специалисты, которые хотят связать свою карьеру со спортом.

ФК «Шахтёр» и работа с клубным брендом

— Каким вы увидели «Шахтёр», когда пришли в клуб, с точки зрения медиа, маркетинга и клубного бренда?

— Наверное, будет справедливо сказать, что в большинстве казахстанских клубов до последнего времени медиа и маркетинг не воспринимались как приоритетные направления. Зачастую к этим вопросам относились по остаточному принципу, а ресурсов и специалистов на развитие данных направлений выделялось недостаточно.

Когда мы пришли в клуб, сразу стало понятно, что команду необходимо усиливать и расширять. При этом важно отметить, что даже до нашего прихода «Шахтёр» относительно неплохо выглядел в социальных сетях. Это клуб, который исторически всегда уделял внимание медиа. В разные годы здесь работали сильные специалисты по маркетингу и коммуникациям, поэтому определённая база уже существовала.

Если говорить о бренде клуба, то здесь отдельного внимания заслуживает обновлённый логотип. Конечно, можно спорить о том, насколько удачным получилось его исполнение — я слышал разные мнения. Но факт остаётся фактом: сегодня у клуба современная айдентика, созданная по актуальным принципам брендинга. Есть основной логотип, суббренды, паттерны и другие элементы фирменного стиля, которые позволяют комплексно работать с визуальной идентичностью.

На мой взгляд, с точки зрения визуала «Шахтёр» сейчас входит в число самых привлекательных футбольных брендов Казахстана. Поэтому в вопросах брендинга значительная часть работы была проделана ещё до нас, и за это предыдущим командам и руководству можно сказать спасибо.

При этом основные вызовы сегодня связаны уже не с визуальной составляющей, а с аудиторией. За годы выступлений в Первой лиге и на фоне ухудшения результатов в Премьер-лиге клуб закономерно потерял часть своих болельщиков. Интерес к команде в городе уже не такой высокий, как был раньше.

Но именно в этом я вижу главный вызов и главную задачу на ближайшее время. После завершения реконструкции стадиона нам предстоит вернуть болельщиков на трибуны, снова сделать клуб важной частью городской жизни и заново выстроить связь между командой и её аудиторией. Именно над этим сейчас и ведётся основная работа.

— Какие основные вызовы сегодня стоят перед клубом и что оказалось самым сложным в работе над его развитием?

— Как и в случае с QJ League, один из главных вопросов — это команда. Поиск и привлечение людей всегда остаются одной из самых сложных задач.

Если говорить о лиге, то привлечь специалистов в Астану всё-таки проще. В случае с Карагандой ситуация несколько иная. Я не демограф и не могу говорить о каких-то точных тенденциях, но по личным ощущениям значительная часть профессиональной молодёжи со временем уезжает в Астану или Алматы в поисках новых возможностей.

Поэтому находить сильных специалистов для работы в клубе бывает непросто. Тем не менее я бы не назвал эту задачу нерешаемой. Караганда остаётся большим городом с хорошей кадровой базой. Здесь достаточно талантливых и квалифицированных людей.

На мой взгляд, вопрос скорее не в отсутствии специалистов, а в том, чтобы правильно их искать, находить и создавать для них интересные условия работы. Если этим заниматься системно, то собрать сильную команду вполне реально.

— Какой образ «Шахтёра» вы хотите сформировать у болельщиков, жителей региона и потенциальных партнёров?

— Прямо сейчас мы этим занимаемся. Но что я могу сказать уже сейчас наверняка: мы хотим стать как минимум открытым клубом. Мы хотим увеличить количество контактов, скажем так, с нашей аудиторией, с городской аудиторией, с разными слоями общества.

И мы открыты к любой коммуникации, сотрудничеству, коллаборациям. Потому что мы понимаем, что «Шахтёр» — это неотъемлемая часть региона, неотъемлемая часть города. Может быть, часть ДНК города и обычных горожан.

И поэтому самое первое и важное, что мы хотим сделать, — это открытость, вернуть любовь, уважение и интерес горожан к клубу. Без того чтобы быть открытым, наверное, это невозможно. Это, наверное, первая задача, которая самая простая.

Что касается, наверное, посыла бизнесу, мы хотим показать, что открыты в том числе к коллаборациям с ними. И более того, бизнесу будет выгодно и комфортно с нами работать.

Но это всё процессы, которые требуют времени. Если раньше, условно, со спортивной точки зрения в командах, которые финансируются за госсчёт, появились деньги на зарплаты, в течение короткого срока взяли, собрали футболистов и выиграли чемпионат — это работает. Правда, на следующий год эта команда уже может быть другой, а все футболисты могут выступать за другие клубы.

Но с точки зрения PR, маркетинга и так далее здесь всё строится значительно дольше. По щелчку ничего не поменяешь и новых партнёров не найдёшь. Поэтому мы занимаемся этим последовательно.

— Насколько сложно сегодня возвращать аудиторию на стадионы и привлекать к клубу новые поколения болельщиков?

— Сейчас матчи «Шахтёра» в Первой лиге в мае проходили в основном в рабочее время — в 3 часа дня. И понятно, что в это время достаточно сложно уйти с работы, прийти на матч и так далее. Тем не менее такие люди были, ходили.

Но в целом, скажем так, молодая, прям очень молодая аудитория у клуба есть. То есть это детишки до 15–16 лет, подростки в том числе. Но нет средней прослойки. То есть работающий класс представлен очень узким слоем, очень узкой прослойкой.

И вот именно этот класс нам нужно возвращать, приводить на трибуны.

Но я думаю, что с возвращением в Премьер-лигу, со стартом матчей в более позднее время этот вопрос не решится сам собой, но сильно поможет нам и упростит задачу.

Проект BASTA! и образование в спортивной индустрии

— Насколько важны сегодня образовательные проекты вроде BASTA! для развития спортивной индустрии Казахстана? 

— Что касается проекта BASTA!, то это действительно своевременная инициатива. Потому что сейчас в Казахстане увеличивается количество клубов, которые финансируются частными спонсорами.

Скорее всего, будет меняться подход к медийке, к маркетингу, а людей, которые могут этим заниматься, к сожалению, на рынке не так много.

Безусловно, такие проекты важны и нужны.

— Насколько спортивным организациям сегодня нужны молодые специалисты с новым взглядом на контент, маркетинг и digital?

— Что касается молодой и свежей крови, безусловно, всегда нужны свежие кадры со свежими идеями. Безусловно, их много где ждут и много где хотели бы видеть.

Единственное, нужно понимать, что спортивная сфера, наверное, достаточно сильно отличается от сфер, где люди занимаются фрилансом, работают в общепите или где-то ещё, потому что здесь своя специфика.

И к этой специфике нужно быть готовыми. Спорт — это мероприятия, которые, как правило, проходят по выходным. Очень часто это позднее вечернее время. К этому нужно быть готовым.

И, к сожалению, практика показывает, что молодые, совсем юные специалисты часто этим пренебрегают.

— Что лично вас привлекло в идее проекта BASTA! и почему такие инициативы важны для отрасли?

— Я считаю, что очень круто, что появляются такие проекты. Мне самому когда-то казалось, что пробиться в спорт достаточно сложно. На самом деле так и есть.

Думаю, что проекты, такие как BASTA!, которые открывают новые возможности, упростят людям путь к своим целям, к своей мечте, к спортивным проектам. Это на самом деле очень большое и важное дело.

— Какие качества и навыки вы считаете наиболее важными для молодых людей, которые хотят построить карьеру в спортивной индустрии?

— Что касается навыков, то я не готов перечислять какой-то конкретный набор — условно, уметь работать в Photoshop, анимировать в After Effects или владеть ещё какими-то инструментами, если мы говорим о медийщиках.

Я думаю, что многие навыки можно приобрести. То есть мы всё-таки не говорим о чём-то недостижимом. Так или иначе, многому можно научиться.

Нельзя выработать в человеке только одно — желание. Поэтому для меня желание работать, стремление развиваться и самоотдача зачастую даже важнее, чем конкретные профессиональные навыки.

Потому что талантливый человек, который ничего не хочет делать, всё равно на длинной дистанции проиграет менее талантливому человеку, но с большим желанием, дисциплиной и упорством.

Поэтому дисциплина, желание и напор — это, наверное, то, что я в первую очередь хотел бы видеть в молодых специалистах.

Современный спортивный маркетинг и будущее индустрии

— Чего сегодня больше всего не хватает казахстанскому спорту с точки зрения управления, маркетинга и коммуникаций?

— Я думаю, что нашему спорту не хватает в первую очередь организованности, системности и выстроенных бизнес-процессов. Потому что сегодня спорт в Казахстане во многом работает не по бизнесовым принципам.

И это, наверное, первая и самая важная история. Если говорить о бизнесе, то он всегда ориентирован на своего клиента — неважно, работает компания в сегменте B2B или B2C. В любом случае всё строится вокруг потребностей аудитории.

В спорте долгое время ситуация была немного иной. Многие организации работали не столько для болельщиков и клиентов, сколько для условного акимата, исполнительной власти или непосредственно акима области, который являлся главным, скажем так, акционером проекта.

Поэтому нам в первую очередь не хватает именно бизнес-процессов и клиентоориентированного подхода.

Я думаю, что чем больше у нас будет молодых и сильных менеджеров, тем больше шансов, что в будущем эта ситуация изменится.

—На какие мировые спортивные проекты, клубы и лиги стоит обращать внимание тем, кто хочет развиваться в спортивном маркетинге?

— Мне сложно выделить какой-то один проект или продукт в мире, который был бы лучшим примером.

Пожалуй, я скажу, что следить стоит за многими. Можно смотреть на проекты в Англии. Мне нравится Бундеслига и условная «Боруссия» Дортмунд. Есть «Лейпциг» — тоже прекрасный пример.

Конечно, нужно следить за MLS, смотреть, что делают NBA, NHL и американские клубы. Хотя тоже далеко не все. Но в целом это очень сильный рынок.

Понятно, что АПЛ очень хороша с точки зрения коммерции. Поэтому существует достаточно много проектов, турниров и лиг, у которых есть чему поучиться.

Не стоит ограничивать себя чем-то одним. Лучше развивать насмотренность, расширять кругозор и следить за как можно большим количеством действительно сильных и интересных проектов.